文|北什么
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前言
曾经统治零食市场的“三巨头”正经历前所未有的至暗时刻：营收断崖式下跌，亏损数字触目惊心，一份份财报犹如“战损报告”。与此同时，市场新贵却高歌猛进，站在商业大海中勇猛前进。
这场看似偶然的集体“滑铁卢”，实则揭示了一个残酷的事实，这不仅仅是简单的业绩下滑，更是传统商业模式在效率革命面前的彻底崩塌，当整个行业仍在增长，它们为何却逆势溃败？它们的利润都去哪里了？
三巨头的集体滑铁卢
当财报季的帷幕拉开，呈现在公众面前的不是增长的喜悦，而是一片刺眼的赤字，三只松鼠这个昔日的电商神话，虽然营收还在勉力增长，但上半年的净利润却惨遭腰斩，跌幅超过52%，让人大跌眼镜。
更惨的是它的两个老对手，良品铺子营收两位数下滑，亏损近1个亿，利润同比暴跌491%。
来伊份同样是营收两位数下滑，亏损超5000万，利润同比跌幅也高达439%，这哪里还是财报，分明是一份份惨烈的“战损报告”。
诡异的是这并非行业寒冬，整个零食赛道的平均增速明明还有12%，可这三位“老大哥”的表现却远远跑输大盘。
另一边叫板者们却高歌猛进，鸣鸣很忙集团门店总数已突破一万五千家，万辰集团去年营收翻倍，净利润更是实现了503倍的惊人增长。
巨头们曾最引以为傲的，就是那张遍布线上线下的渠道大网，可如今这张网非但没能捕获更多用户，反而成了一张沉重的负资产把它们自己牢牢捆住。
先看线上，这曾是三只松鼠的龙兴之地，直到今天它仍有近八成的收入要靠线上渠道，但这个曾经马力全开的增长引擎，现在明显动力不足了。
上半年增速已放缓至区区5%，而各大电商平台的推广费用却水涨船高，零食类目的涨幅就达到了18%，流量越来越贵增长却越来越难，线上这块大本营已经亮起了红灯。
线下更是溃不成军，来伊份一个高度依赖线下直营的品牌，其核心业务收入在上半年竟暴跌了近八成，这几乎是釜底抽薪式的打击。
良品铺子也没好到哪里去，去年一年净关闭了589家门店，曾经被寄予厚望的“万店计划”也成了泡影，三只松鼠的线下门店从高峰期的561家锐减至333家。
新竞争品牌的崛起
就在巨头们为自己庞大而僵化的渠道体系焦头烂额时，一种全新的物种出现了——量贩零食，它们像雨后春笋般崛起，鸣鸣很忙集团的门店总数已然突破15000家。
它们以一种降维打击的姿态，迅速抢占了37%的市场份额，一举超越商超和电商，成为零食行业的第一大渠道。
它们的成功宣告了市场的核心矛盾早已不是“线上对抗线下”，而是“高效率对抗低效率”，传统巨头们被自己精心构建却又笨重无比的渠道体系拖住了后腿，想转身都难。
“高毛利”曾是传统巨头商业模式的基石，也是它们能够支撑起高额营销和渠道费用的底气，但这个基因也决定了它们臃肿不堪的成本结构。
当消费者越来越精明，不再轻易为所谓的品牌溢价买单时，这套高成本基因就让它们在“性价比”战争中毫无还手之力。
三只松鼠、良品铺子们还在为保住30%左右的毛利率苦苦挣扎，而新玩家们则在另一个维度上思考问题，鸣鸣很忙的毛利率只有7.6%，万辰集团也仅为10.86%。
它们靠的不是单件商品的利润，而是极致的效率和海量的规模，通过高速周转来盈利，这根本不是同一场竞争，而是两个时代商业的正面碰撞。
面对压力巨头们不是没想过降价自救，良品铺子就曾大刀阔斧地对300多款产品进行降价，平均降幅22%，最高甚至达到45%。
结果呢？降价并未换来消费者的热情回归，复购率依然只有30%，连量贩渠道的一半都不到，反而这一举动直接导致其毛利率下滑，并最终陷入近亿元的巨额亏损。
这场“自杀式”降价，彻底暴露了其成本结构根本无法支撑低价策略的残酷现实，任何降价行为都无异于饮鸩止渴。
钱都去哪里了？
那它们的钱都花到哪儿了？看看三只松鼠的财报就知道了，上半年它的销售费用激增25%，超过11个亿，管理费用更是暴涨近58%。
这台为了“烧钱换名气”而设计的品牌机器，在效率为王的今天成了一个疯狂吞噬利润的黑洞，消费者不再买单的品牌溢价，最终都以费用的形式反噬了企业自身。
生存危机当前，巨头们也展开了各种自救尝试，试图找到一条出路，三只松鼠开始高喊“高端性价比”，要收缩战线聚焦“爆品战略”，甚至要打造“一品一链”的供应链壁垒。
这故事听起来很宏大很动人，但翻开财报一看上半年研发费用仅有1100万，费用率低到只有0.2%。
这种“口惠而实不至”的投入，暴露了它根本没有彻底改造产品基因的决心和能力，所谓的“产品主义”更像一句无奈的口号。
来伊份则选择了另一条路：逃避。它仓皇地冲向酒水、咖啡、预制菜等新赛道，试图用业务的广度来掩盖核心能力的缺失，但这更像是一种战略上的病急乱投医。
它进入的每一个新领域都早已是竞争惨烈的“红海”，而它自己既缺乏相应的供应链基础也缺少运营经验，这无异于让一个腹背受敌的士兵再去开辟更多陌生的战场。
最能体现其基因困境的莫过于它们对山姆会员店模式的模仿，三只松鼠开设了首家“全品类生活馆”，来伊份也在尝试仓储会员店，它们似乎看到了硬折扣模式的威力，却忽略了这种模式成功的先决条件。
硬折扣模式的精髓在于强大的全球供应链整合能力、自有品牌开发能力和精细化的运营能力，这恰恰是靠“贴牌”生产起家的零食巨头们最致命的短板。
更何况玩转这种模式需要雄厚的资本，开一家店的初期投入至少需要10个亿，而上半年三家巨头的合计利润还不足1000万。
结语
传统零食巨头的危机，说到底是其赖以成功的商业基因，在时代变迁下的全面失效，从渠道失控到成本失衡再到战略失焦，层层败退的背后都指向同一个根源，它们被自己过去的成功模式彻底禁锢了。
市场的反应是冷酷且直接的，对于这些昔日的王者而言，未来唯一的出路或许不是在战术上修修补补，而是进行一次刮骨疗毒式的“基因重塑”。
大家对于这三家零食品牌有什么看法呢？
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